Certains sujets d'actualité nécessitent parfois une communication précipitée, surtout lorsqu'il s'agit de sensibiliser et mobiliser un public averti. Ouverture d'un blog, lancement d'une pétition, marketing viral... le web est un outil qui peut faciliter la communication de crise...

Pour la seconde fois, j'ai dû ces derniers jours mettre en place d'urgence, un site internet d'information et de collecte de signatures virtuelles auprès des internautes. Ce genre de communication n'est pas toujours très simple à gérer, voici donc un modeste retour d'expérience sur la web-communication d'urgence.

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La première fois que je me suis retrouvée dans une telle situation, c'est lorsque les journalistes Marc Garmirian et Jean-Daniel Guillou ont été arrêtés au Tchad il y a quelques mois. Tandis qu'un blog était lancé par un comité de soutien, l'école de journalisme de Marc Garmirian décidait de lancer une pétition pour demander sa libération ainsi que celle de son confrère. En quelques heures, j'ai dû installer une page spéciale permettant aux visiteurs de signer cette pétition puis dans les jours suivants, préparer la liste des signataires qui a été remise aux autorités tchadiennes par l'intermédiaire de Rama Yade et Hervé Chabalier.

Le week-end dernier, c'est un manifeste contre un projet de loi visant à limiter les dépenses de communication publique pour les collectivités territoriales dont il a fallut dépêcher la mise en ligne. Là encore, il s'agit de récolte de signatures mais cette fois-ci, organisé grâce à un mini-site spécial, accompagné de lettres d'information et de bannières de sensibilisation.

Les bons outils font les bons services

La création d'un blog est devenu tellement facile, qu'en quelques minutes, on peut disposer d'une plateforme pour diffuser des articles au jour le jour. Si l'on souhaite un peu plus de liberté dans la présentation et les fonctionnalités de ce blog, il est cependant préférable d'utiliser un système de gestion de contenu à installer sur un hébergement indépendant. L'installation est alors un peu moins rapide mais permet une identification et des services optimisés.

Toutefois, lorsqu'il s'agit de proposer d'urgence un nouveau service aux visiteurs d'un site existant, il est préférable que celui ci soit basé sur un bon système disposant d'options souples. Les systèmes de gestion de contenu, généralement modulaires comblent facilement ce besoin.
Dans le cas de l'ouverture d'une pétition, un module comme il en existe dans SPIP est l'idéal, sinon un plugin de commentaires peut faire l'affaire à condition qu'il puisse être personnalisé simplement afin de renommer et limiter les champs de formulaire.

Et les systèmes de pétition en ligne ?
Il existe des sites web qui proposent de lancer une pétition et d'inviter quiconque à venir la signer. L'avantage d'un tel service c'est qu'il ne demande aucune connaissance technique et peut être installé très rapidement.
L'inconvénient c'est que le service est alors externalisé du site d'origine. Cela manque alors un peu de professionnalisme et surtout l'on quitte alors le site de l'organisme qui lance la pétition et soutien l'action. Or, bien que ce soit la cause qui reste primordiale dans l'affaire, il est également important que l'organisme en tire une épingle du jeu afin que l'on reconnaisse sa spécificité et sa légitimité.

Ne pas regarder à la recette

Le webmaster, qu'il soit salarié ou prestataire de l'organisme à l'origine de l'événement doit être disponible. Il faut souvent aller vite et donc être très réactif. Si l'on commence à être regardant sur les heures ou à rentrer dans des négociations tarifaires, non seulement le commanditaire peut être déçu mais c'est surtout l'annonce de l'événement qui risque d'être retardée et perdre de son effet.
Il est donc important que le webmaster prenne part à la cause soutenue en consacrant de son temps à la mise en place des besoins en matière de web-communication. D'autant que si l'on travaille en confiance avec l'organisme, à priori il n'y aura pas de problème pour être rémunéré à la hauteur de sa prestation.
Ah oui, j'oubliai... Si l'on est habitué au planning bien organisé, et que l'on ne sait pas gérer les imprévus, il sera impossible de répondre à la demande précipitée...

Rien ne sert de crier, il faut communiquer à point

Alerter les internautes qui ont pour habitude de suivre les outils de communication numérique de l'organisme qui lance ou soutien une cause ponctuelle n'est pas très difficile. Pour multiplier les soutiens, il devient par contre nécessaire de créer le buzz. Les newsletters auprès d'abonnés, membres ou autres groupes de contacts permettront de mobiliser un public fidèle ; Les communiqués de presse auprès d'agences spécialisées aideront à faire connaitre l'événement ; L'échange de bannières d'information entre sites, et la publication de celles-ci en signature de mail peuvent aussi amplifier l'écho autour du sujet.

Mais il n'y a rien de mieux que le marketing viral pour diffuser une information rapidement. En effet, les informations transmises de bouches à oreilles se multiplient à toute vitesse. Toutefois, le marketing viral n'est évidement pas maîtrisé et donc incontrôlable. Si l'information peut se répandre rapidement, elle peut aussi ne pas mobiliser l'opinion voir même se retourner contre la cause. En effet, certaines actions de communications sont parfois démesurées ou peuvent même êtres exagérées de messages dans les blogs et messageries électroniques et finalement devenir du spam. Il est important de se focaliser sur le lancement de l'information puis de faire le suivi et la veille autour de celle-ci. Si la cause est bonne, la sauce prendra, sinon le buzz crèvera dans l'œuf.

Cause toujours...

On parle bien évidement ici de communication événementielle due à une cause particulière. Les urgences de publication d'un programme qui est enfin validé et qu'il faut mettre en ligne dans l'heure alors que cela fait 15 jours qu'on l'attend ne rentrent pas dans ce type de comminication. Je précise cela parce que le client se prend bien évidement toujours pour le roi et presse souvent son prestataire internet afin qu'il effectue les modifications le plus rapidement possible. La communication de crise est donc bien évidement rare - sinon elle ne serait pas en crise - et doit donc être gérée comme tel.